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山東水滸旅游區(qū)策劃方案（1）
作者：張潤(rùn)剛 時(shí)間：2009-1-18 字體：[大] [中] [小]
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第一部分山東水滸旅游區(qū)策劃創(chuàng)意說(shuō)明書(shū)
前 言
山東現(xiàn)代之旅規(guī)劃創(chuàng)意有如下切入點(diǎn)：
(一)、宏觀文化之旅
如：
自然文化： 山東的水文化 河 黃河、運(yùn)河
湖 東平湖、微山湖、大明湖
海 青島、煙臺(tái)、威海、日照等
山東的山文化 泰山、蒙山、嶧山、嶗山等
山東的水文化函括濃縮了所有的生命形態(tài)。
山東是仁者、智者的樂(lè)園。
人文宗教文化 儒學(xué)文化——曲阜
道教文化——泰山嶗山
佛教文化——靈巖寺
登上思想之顛，雄觀人生景觀
山東是思想者的搖籃和歸宿
(二)、現(xiàn)代生態(tài)之旅
如：
泉城后花園——濟(jì)南南部山區(qū)
花園城市——威海
生態(tài)農(nóng)業(yè)——兗州
天然氧吧——蒙山
牡丹之都——菏澤
蔬菜之國(guó)——壽光
山東擁抱著希望，為生命喝彩。
(三)、旅游管理
從旅游管理者的角度，對(duì)現(xiàn)有資源進(jìn)行創(chuàng)意開(kāi)發(fā)、對(duì)現(xiàn)有服務(wù)功能給予強(qiáng)化。
(四)、工商管理
從職業(yè)經(jīng)理人的角度對(duì)旅游資源進(jìn)行形象化包裝和市場(chǎng)化運(yùn)作，維護(hù)旅游區(qū)客源的可持續(xù)性發(fā)展。
作為專業(yè)咨詢顧問(wèn)，本人選擇了以市場(chǎng)潛力和現(xiàn)實(shí)操作性為切入點(diǎn)，而沒(méi)有選擇更“高”的思想層次為切入點(diǎn)，本方案從經(jīng)營(yíng)管理的角度出發(fā)，對(duì)們扼腕惋惜的水滸線進(jìn)行了創(chuàng)意整合，這也許更符合山東冷線旅游的現(xiàn)實(shí)。
一、 創(chuàng)意要點(diǎn)
1、水滸文化的現(xiàn)代價(jià)值
l 水滸推崇提倡的義氣，反抗貪官污吏的價(jià)值觀
l 水滸文學(xué)系統(tǒng)所塑造的英雄人格
l 齊魯文化的主流——儒學(xué)，是山東“雅”文化的最高權(quán)威，它是一種“貴族文化”與“帝王文化”的混合物
l 水滸文化是山東的亞文化，是山東“俗文化”的最杰出代表，它是一種“江湖文化”表層遮掩下的“平民文化”
l “大俗文化”是山東西部水滸旅游的主題
2、水滸旅游定位——水滸文化觀光旅游
以水滸文化為主線，集水滸風(fēng)情、自然生態(tài)于一體的綜合性旅游區(qū)。
以水滸風(fēng)情作為本旅游線的產(chǎn)品特色，風(fēng)情包涵了水滸故事風(fēng)情和山東西部民俗風(fēng)情。
3、水滸旅游采用多旅游區(qū)單品牌主導(dǎo)型經(jīng)營(yíng)模式，對(duì)各旅游區(qū)進(jìn)行重組和整合梁山、東平湖、臘山、景陽(yáng)崗、獅子樓、宋江武術(shù)院等旅游區(qū)重組為統(tǒng)一旅游區(qū)，原旅游區(qū)變?yōu)榉志皡^(qū)。
統(tǒng)一品牌：水滸旅游區(qū)
重組和整合為：一線、兩寨、三區(qū)（簡(jiǎn)稱一、二、三模式）。
一線：鄆城、梁山、東平、陽(yáng)谷整合為一條旅游線路——水滸旅游線；
兩寨：水滸山寨——梁山
水滸水寨——東平湖
三區(qū)：水滸南區(qū)——鄆城（宋江武術(shù)村）
水滸中區(qū)——梁山、東平湖
水滸北區(qū)——陽(yáng)谷（武松林）
東平湖、臘山及沿湖區(qū)域整好為“水滸水寨“；
宋江武術(shù)院、水堡集、晁莊 、東市村等其他水滸起義領(lǐng)袖故鄉(xiāng)整合為“宋江武術(shù)村”，主要作為武俠影視基地；
景陽(yáng)崗、獅子樓、祝家莊、十字坡等水滸故事發(fā)生地整合為“武松林”。
4、水滸旅游區(qū)實(shí)行公司化運(yùn)作，變行政行為為市場(chǎng)行為。
水滸地區(qū)四縣分別成立“梁山寨旅游區(qū)有限公司”、“東平水寨旅游區(qū)有限公司”、“宋江武術(shù)村旅游區(qū)有限公司”，“武松林旅游區(qū)有限公司”，由省旅游局出資參股和以上四公司合資入股或投資商參股成立“山東省水滸旅游開(kāi)發(fā)股份有限公司”，進(jìn)行水滸旅游區(qū)的市場(chǎng)化運(yùn)作——吸納新股、項(xiàng)目開(kāi)發(fā)招標(biāo)、專項(xiàng)經(jīng)營(yíng)權(quán)拍賣(mài)、特許經(jīng)營(yíng)權(quán)、品牌宣傳等，開(kāi)發(fā)公司業(yè)務(wù)不僅開(kāi)展水滸有形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，而且對(duì)無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行開(kāi)發(fā)利用。條件成熟可運(yùn)作上市或借殼上市，進(jìn)入資本運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，公司運(yùn)營(yíng)效益依據(jù)公司法有關(guān)規(guī)定進(jìn)行利益分配。
山東省旅游局牽頭，成立由省旅游局和四地分管旅游的副縣長(zhǎng)和景區(qū)主要負(fù)責(zé)人參加的 “山東水滸風(fēng)情旅游區(qū)管理委員會(huì)”，管委會(huì)下設(shè)辦公室，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)四個(gè)旅游分景區(qū)的工作和景區(qū)統(tǒng)一規(guī)劃，并對(duì)環(huán)保、可持續(xù)性發(fā)展進(jìn)行監(jiān)督。
5、水滸風(fēng)情旅游線路設(shè)計(jì)：
一日游：水滸山寨（梁山）——水滸水寨（東平湖）——返程
二日游：武松林（陽(yáng)谷）——水滸水寨——梁山山寨——宋江武術(shù)村（鄆城）——返程
6、水滸旅游區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)主題風(fēng)格：
水滸山寨——梁山：
重城重壕、戒備森嚴(yán)，突出梁山山寨原始粗獷、自然雄險(xiǎn)風(fēng)格。
水滸山寨——東平湖：
再現(xiàn)梁山水泊風(fēng)貌，水滸舊觀，展現(xiàn)水寨奇險(xiǎn)。
用水滸文化將銀山鎮(zhèn)、臘山、石廟村、東平湖、湖心島串成一串，組合成一條完整的水滸水寨旅游線路。
銀山鎮(zhèn)、石廟村更名為“水滸鎮(zhèn)”、“石碣村”，村鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)納入旅游統(tǒng)一規(guī)劃。
用水滸文化對(duì)臘山重新進(jìn)行定位包裝，臘山的各景點(diǎn)名稱傳說(shuō)均與水滸緊密聯(lián)系起來(lái)。
武松林——陽(yáng)谷：
以樹(shù)林為旅游主題，展示平原上森林公園的特色，引進(jìn)高大樹(shù)種，增加樹(shù)的品種，擴(kuò)大種植面積，形成山東西部的“植物園”,武松打虎、斗殺西門(mén)慶作為景點(diǎn)的點(diǎn)綴。
宋江武術(shù)村——鄆城：
根據(jù)拍攝武俠影視劇的需要，建設(shè)宋江武術(shù)村，使其成為中國(guó)最大的武術(shù)影視基地，通過(guò)本基地和品牌優(yōu)勢(shì)，對(duì)山東西部的武術(shù)學(xué)校作一品牌整合，使武術(shù)表演成為水滸旅游的一大看點(diǎn)，水滸英雄后代今日英姿成為賣(mài)點(diǎn)。
7、水滸旅游區(qū)形象設(shè)計(jì)
設(shè)計(jì)一個(gè)粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁、四海為家、無(wú)拘無(wú)束的水滸英雄形象，類(lèi)似“美國(guó)西部牛仔“，作為水滸旅游區(qū)品牌形象代言人，展示山東西部旅游是一個(gè)英雄男子漢的生活體驗(yàn)。
8、品牌標(biāo)語(yǔ)
山東旅游新主題： 登泰山極頂
訪孔子勝跡
走水滸古寨
抒大海豪情
攬現(xiàn)代文明
一攬水滸雄風(fēng)，領(lǐng)略千年豪情
——山東西部水滸旅游
探訪水滸英雄故地 領(lǐng)略古寨民俗風(fēng)情
二、 創(chuàng)意說(shuō)明
山東旅游東熱西冷，處在山東西部的水滸旅游線是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的黃金旅游線，黃金水滸線為什么熱不起來(lái)呢？
1、水滸旅游資源過(guò)于分散，分散于菏澤、濟(jì)寧、泰安、聊城四個(gè)地市，由于行政隸屬關(guān)系，使水滸旅游不能統(tǒng)一規(guī)劃，集中開(kāi)發(fā)，目前的開(kāi)發(fā)顯得支離破碎。
2、此項(xiàng)產(chǎn)品存在先天不足，水滸品牌形象力存在嚴(yán)重缺陷。梁山、陽(yáng)谷等主題旅游資源現(xiàn)狀和水滸文化民間傳說(shuō)形象反差太大，造成旅游者極大的心理落差，對(duì)其他旅游景點(diǎn)造成負(fù)面影響。
3、水滸地區(qū)經(jīng)濟(jì)落后，旅游開(kāi)發(fā)投入較少，旅游服務(wù)設(shè)施長(zhǎng)期不能配套。吃、住、行、游、娛、購(gòu)、樂(lè)全方位都不能滿足旅游者的要求。
4、水滸品牌推廣不利，各旅游區(qū)旅游宣傳各自為政，實(shí)行多品牌戰(zhàn)術(shù)，采取不同的廣告訴求，使水滸宣傳過(guò)于分散，形象得不到統(tǒng)一，既達(dá)不到提升水滸品牌形象的目的，又造成品牌推廣投入的浪費(fèi)。
綜上所述，目前的四個(gè)旅游地，作為單一的品牌，其內(nèi)涵都過(guò)于單薄，都無(wú)法構(gòu)成對(duì)水滸品牌完整認(rèn)識(shí)，都無(wú)法滿足游客對(duì)水滸游的期望值，這是水滸旅游一直熱不起來(lái)的主要瓶頸。四個(gè)單項(xiàng)產(chǎn)品實(shí)行品牌一體化，四個(gè)旅游區(qū)組合成相對(duì)緊密的聯(lián)合體，共同應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，這種模式整合了有關(guān)的資源，將一些市場(chǎng)行為轉(zhuǎn)化為內(nèi)部行為，降低了經(jīng)營(yíng)成本，構(gòu)成了相對(duì)完整的水滸品牌，壯大了水滸旅游規(guī)模，游客在有限的時(shí)間內(nèi)，游覽更多的水滸景點(diǎn)，節(jié)約了旅游成本。這種重組水滸品牌的做法，為水滸旅游開(kāi)發(fā)走向市場(chǎng)提供了前提和基礎(chǔ)。
四個(gè)不同的行政區(qū)域，是一道天然的屏障，事實(shí)證明，靠行政行為對(duì)水滸資源進(jìn)行整合難以作為，靠行政行為解決水滸開(kāi)發(fā)的資金問(wèn)題也難以有為，將旅游區(qū)改制為企業(yè)，交給職業(yè)經(jīng)理人管理，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，已成為必然的選擇。組建共同參股的公司，公司化經(jīng)營(yíng)將打破行政難作為這道天然屏障，資源得到優(yōu)化，用“水滸旅游”這塊肥肉吸收社會(huì)資金將變的輕而易舉。
資金解決了，其他問(wèn)題迎刃而解。
總之，重組水滸品牌，實(shí)行公司化運(yùn)作，重塑水滸品牌形象，統(tǒng)一水滸品牌推廣，實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一旅游路線、統(tǒng)一品牌資源管理，對(duì)水滸品牌進(jìn)行全方位、深層次開(kāi)發(fā)，既能達(dá)到避免資源浪費(fèi)，資源得到合理配置，又能使各方利益最大化，這是振興水滸線，拉動(dòng)水滸地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最佳選擇。
第二部分：山東水滸旅游區(qū)策劃設(shè)計(jì)方案
山東旅游新主題
登泰山極頂 訪孔子勝跡 抒大海豪情 攬現(xiàn)代文明
一覽水滸雄風(fēng) 領(lǐng)略前年豪情
——山東西部水滸旅游
策劃目的
l 整合水滸旅游資源
l 提煉水滸文化現(xiàn)代價(jià)值
l 開(kāi)發(fā)山東新的旅游熱線
l 拉動(dòng)水滸地區(qū)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展
l 提高水滸地區(qū)人民生活品質(zhì)